在日趋激烈的商战中，欲使自己的品牌朗朗上口，定位准确，形象别具一格，富有视觉冲击力，加上合理合法的无形资产——品牌管理与营运策略，让无形资产盘活，从而保值升值，这是明智的企业主（广告主）与为之服务的广告人所热切期盼和竭尽心力达成的目标。可口可乐、万宝路、性感女星麦当娜、米老鼠与唐老鸭都是久负盛名的品牌形象，声名远播，家喻户晓便自然而然，由此带来的巨大商业利润可想而知。

　　品牌的名称、形象除了以上传播因素外，还得具有与品牌自身相契合的文化内涵。中国一代漫画大师张乐平先生笔下的“三毛”艺术形象符合知名品牌传播、发展所需要的诸要素，其传播、发展必然会强化原来已存在的巨大社会效益，以及随之而来的巨大经济效益。其契机在于“三毛”的知名度高，形象生动活泼，名称简洁易记，朗朗上口，其文化内涵极为丰富。

民族品牌“三毛”究属谁家儿？

　　千禧龙年，中国加入WTO，此后，对拥有知识产权者大有益处，不啻是福音。因而保护知识产权、强化知识产权，成为各行各业应高度重视并贯彻实施的当务之急。我们将从“三毛”品牌纷争的典型案例中，分析成败要素，汲取教益。

　　数年前，张乐平先生的亲属，投资创办了上海三毛形象发展有限公司，根据国内外企业CI战略实际成功的经验启迪，公司名称和商标最好一致。当该公司准备以“三毛”之名与形象注册商标时，却获悉已有注册者捷足先登。据称，国家商标局的42大类中成百上千种产品，竟都以“三毛”的名称与形象注册了。张乐平先生的夫人冯雏音女士悲愤地说：“‘三毛’是乐平一生养育的儿子，但现在被人抢走了。”……

　　“三毛”，作为中国漫画的“国宝”，在国内外均具有很高的知名度，成为我国民族文化的财富之一，理所当然地应当培育成走遍中国、走向世界的知名品牌。遗憾的是，由于一些企业对于我国知识产权法律条文在贯彻实施上存在不同性质的问题，导致在商标、著作权、专利知识产权领域，侵权纠纷不断，严重侵害我国的知识产权拥有者的合法权益。“三毛”知识产权侵权案正是一个典型的案例，涉及著作权，商标专用权两大领域。

　　法制社会中的企业主（广告主）和广告人在国内外市场竞争中，应当遵照执行《著作权法》、《专利法》、《商标法》，尊重知识产权，创意属于自己的品牌，认真管理、运营、盘活企业的无形资产，让企业在品牌攻心的营销战略上，永远立于不败之地，这便是它的现实意义所在。

“三毛”艺术形象从何而来？归谁所有？

　　“三毛”品牌形象的由来，饱含了“三毛”之父的智慧与心血。让我们简要回顾一下“三毛”诞生与发展的过程。1935年“三毛”诞生于张乐平先生笔下，早期的三毛为单幅作品，散见于报刊，未成系列。1946年，第一部系列长篇漫画《三毛从军记》连载于上海《申报》。次年，《三毛流浪记》诞生，轰动社会。

　　张乐平先生最初设计的形象是光头男孩，后经琢磨，无意中在光头顶上加了三笔，朋友们看了都觉得有趣，连声说好。张乐平先生曾说：“……我看看这三笔加得还可以，就定名为‘三毛’。”这在《晋书.顾恺之传》上有类似的例子：大画家顾恺之（虎头）给裴楷画像，“颊上加三毛”，即加画了三根髭须，结果“观者觉神明殊胜”，即让画像中的人物显得神采飞扬，取得意想不到的艺术效果。

　　自从“三毛”诞生，“三毛之父”张乐平先生即赋予他独特的艺术个性，这个头上仅有三根毛，大脑袋，圆鼻子的中国小男孩，充满了对生活的追求与憧憬，他在旧社会的底层挣扎，疾恶如仇……这个惹人同情与喜爱的民族卡通形象，成为中国最具影响、最受欢迎的漫画人物之一，陪伴着我国一代又一代少年成长。“三毛”家喻户晓的形象在海外华人世界也具有一定影响。“三毛”艺术形象经历了风风雨雨的六十多年。解放后，新“三毛”的人物造型由瘦骨伶仃趋向健康丰满，新社会的文化生活氛围赋予了“三毛”新的活力。我们高兴地看到，象征着新中国少年儿童的《三毛翻身记》、《三毛今昔》、《三毛迎解放》、《三毛日记》、《三毛爱科学》、《三毛学雷锋》等更加传播久远。三毛作为张乐平先生创造的系列漫画的主人公，其形象与“三毛”的称谓是一个统一体，是原创的民族艺术形象。台湾著名作家三毛曾到上海寻找“三毛之父”，业已成为海峡两岸文化交流中的一段佳话。据不完全统计，“三毛”长篇漫画单行本有48种，累计印数突破千万册。“三毛”走上电视、电影、木偶剧、舞蹈等，老幼皆知，深受喜爱。1999年，恰逢电影《三毛流浪记》公演五十周年纪念。从2000年元旦起，中央电视台开始播出刚摄制完成的52集《三毛新传》。

　　我国《著作权法》中规定“中国公民、法人或者非法人单位的作品，不论是否发表，依照本法享有著作权。”显然，“三毛”的著作权归属于作者张乐平先生，而漫画作品亦符合“所称的作品……（四）美术、摄影作品……”范畴。根据《著作权法》第十九条“著作权属于公民的，公民死亡后，其作品的使用权和获得报酬权在本法规定的保护期内，依照《继承法》的规定转移。”据此及《继承法》明确述及遗产“包括：……（六）公民的著作权。专利权中的财产权利……”因此，张乐平先生去世后，张乐平夫人冯女士及其子女作为第一顺序的合法继承人，理所当然拥有“三毛”著作权。

启示之一：品牌策略与误区

　　朱镕基总理曾经着重指出：“牌子就是企业信用。”名称是把品牌吊在顾客心智中的产品阶梯的挂钩。当“定位”一词频频出现时，我们所要实施与企业利益休戚相关的品牌策略之一，就是为主产品或服务取个好名称。

　　在激烈的市场竞争中，商家和企业家都希望有个叫得响，拿得起的好品牌，使得自己的商品（或服务）能够先声夺人，在商战中稳操胜券。

　　然而，选择商标名称，正如同驾驶赛车一样，想得胜就要冒一定的风险。我们需要去精选那些几乎是，但并不是一般性的名称，一个具有很强的冲击力，又与一般性相似的描述性的名称，因为这将能阻止模仿你的竞争者侵入你的领域。

　　在企业家和商家的面前，“三毛”名称与艺术形象符合《商标法》第七条规定：“商标使用的文字、图形或者其结合，应当有显著特征，便于识别。”“三毛”所包含的意义，可以预示它未来的广阔市场前景。

　　首先，“三毛”名称与众不同，引人瞩目；含有有趣的文化底蕴；能树立精神图画与视觉形象；富有人格个性；具有民族感情色彩；拼写、发音简单易记，唤起消费者注视与热情。

其次，“三毛”品牌在顾客形成关于产品类别的联想过程中，经常扮演重要角色。其名称能够刺激和维持有效的标识物和标识语，让公司名称与品牌名称，形象一致。

再者，“三毛”品牌名称独特，富有艺术个性，它自然引发了理想的品牌联想，让人浮想与神思翩翩……获得美的享受。

　　更重要的是，“三毛”在法律上的强有力性。《著作权法》第二十一条指明：“公民的作品，其发表权、使用权和获得报酬权的保护期为作者终生及其死亡后五十年，截止于作者死亡后第五十年的12月31日；……”商战中，有许多名称被用作促销题材，甚至成为建立事业的基础，但它们在法律上是不可保护的，故不能长久。这个幽灵隐藏在每个新名称背后。比如“伊丽莎白·泰勒热情香水”引入市场后，刚发展到第55家商店，就被迫停卖，因其一家竞争者的产品叫“热情香水”，对方向法院起诉。据此，名称应避免摹仿、重复，也得合法。

按《著作权法》第二十三条：“使用他人作品应当同著作权人订立合同或者取得许可，本法规定可以不经许可的除外。”侵犯他人知识产权，并进行广告与品牌建设的投入，其结果必然会造成大量财力、人力浪费。在一个不属于自己企业的形象上投入营销广告费用，只会为这个形象做广告，为这个艺术形象的无形资产增值。一旦侵权行为被追究，免不了“赔了夫人又折兵”。客观现实充分证明了这一点。

　　如何走出误区？假如双方可化干戈为玉帛，合作则相得益彰：“三毛”名称与形象的商标应由上海三毛形象发展有限公司来申请商标注册，在获得商标注册证后，如果别家企业愿意，可在双方平等、互利的基础上，与上海三毛公司协商。根据《商标法》第二十六条规定，即“商标”注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标。此项商标事务，双方可根据以上条款规定全文以及《商标法实施细则》第三十五条第一款规定贯彻实施。在合法的前提下，双方可就“三毛”商标的有偿使用许可签订合同，共同发展民族品牌“三毛”，共同振兴我国的民族工业。

　　我们国家的《民法通则》对民事权利中的知识产权依法给予保护：“公民、法人享有著作权（版权），依法有署名、发表、出版获得报酬等权利。”同时，第一百一十八条规定：“公民、法人的著作权（版权）、专利权、商标专用权、发现权、发明权和其他科技成果受到剽窃、篡改、假冒等侵害的，有权要求停止侵害，消除影响，赔偿损失。”我们必须清醒地看到，一些好的广告创意被某些不讲行业道德的人剽窃、抄袭；广告公司辛辛苦苦的脑力劳动策划方案，作为“文字作品”被个别广告主拿去，借口不实施而拒不付酬；个别设计人员在国内外林林总总的标志中直接复制（临摹），蒙骗广告主，如果广告主使用了这个标志，自然就侵犯了他人的知识产权；还有某些广告主以征求标记、广告语或方案开始，结果用获奖尤其是大奖“空缺”来告终，显见明火执仗骗夺他人的脑力劳动成果。凡此种种，我们应该实事求是区别各种具体情况，用《民法通则》、《著作权法》、《商标法》来保护自己的知识产权，保护自己的合法权益不受侵犯。前事不忘，后事之师。这是“三毛”品牌纷争典型案例给广大企业主（广告主）和广告人的有益法制教育。

启示之二：《商标法》拒绝不当注册

　　众所周知，我国保护知识产权的法律条文有三部，分别是《商标法》、《专利法》、《著作权法》。这几部法律条文之间并无相悖之处，而在于人们的正确理解与运用。

　　从商标常识角度出发，广告主和广告人在创意品牌名称时，必须符合诚实信用的原则，应该有创新。在申请注册之前，我们要履行必要的手续——请国家商标局检索。此举目的在于申报的文字商标是否与已经注册的商标重复或者近似。在图案设计方面，国家商标局目前也已提供检索。面对国内外已经注册的大量商标图案以及徽标，一个具有创新精神及法制头脑，正派而明智的广告主与广告人理应独立思考，自行创作，忌讳雷同。倘若设计的图案与已属名花有主的作品有“篡改”，“摹仿”乃至“照搬”之嫌，就会构成侵犯他人知识产权的事件。

　　“三毛”艺术形象已被注册，是否如《商标法》第三条所说：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护”呢？我们认为，此条款是指按照“申请在先”的原则注册的注册商标。《商标法》第二十七条：“已经注册的商标，违反本法第八条规定的，或者是以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的，由商标局撤销该注册商标；其他单位或个人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。……”《商标法实施细则》第二十五条：“下列行为属于《商标法》第二十七条第一款所指的以欺骗手段或者其他不正当手段取得注册的行为：……（2）违反诚实信用原则，以复制、模仿、翻译等方式，将他人已为公众熟知的商标进行注册的；……（4）侵犯他人合法的在先权利进行注册的；……”援引以上条款，是说明已经公众熟知的商标或者具有著作权的美术作品均属知识产权范畴。具有合法继承权的张乐平先生的亲属对三毛形象享有“合法的在先权利。”出版单位需要使用“三毛”作品“应当同著作权人订立合同或者取得许可。”

　　值得强调的是，企业主（广告主）与广告人应当全面理解、认真贯彻《商标法》，共同保护知识产权。《商标法》第十九条规定：“对初步审定的商标，自公告之日起内，任何人均可提出异议。无异议或者经裁定异议不能成立的，始予核准注册，发给商标注册证，并予公告；经裁定异议成立的，不予批准注册。”如果广告主或广告人对初步审定的商标，本应提出异议，但已过“公告之日起三个月内”的期限的，那么可以提出争议，企业主（广告主）或广告人是具有“商标注册人”资格的，即可依据《商标法实施细则》第二十四条：“商标注册人对他人已经注册的商标提出争议的，应当在他人商标刊登注册公告之日起一年内，将《商标争议裁定申请书》一式两份交送商标评审委员会申请裁定。”至于广告主或广告人无论具有或不具有“商标注册人”资格的，均可以根据《商标法实施细则》第二十五条规定：“任何单位或者个人认为商标注册不当的，可以将《撤销注册不当商标申请书》一式两份交送商标评审委员会申请裁定。商标评审委员会做出终局裁定，书面通知有关当事人，并交移商标局办理。”以上法律条文为“三毛”艺术形象使用与发展提供了自我保护的合法依据。

启示之三：“三毛”，从流浪到回归，快快二次长大

　　“三毛”的形象，作为品牌投入尚需一段时间的理顺，之后还涉及理念识别、行为识别、视觉识别等。“三毛”本身的艺术形象和文化内涵将随着时代的发展而发展。

　　近年来，海外美国、加拿大、澳大利亚、日本、新加坡、泰国等国都有商人曾前来与张乐平家属洽谈共同开发“三毛”事宜。海峡两岸三地也有具有较强实力的公司想通过商谈使用和开发“三毛”形象。可是对于“三毛”的进一步开发利用，一起步却遭到人为的严重阻碍。首先面临的是，“三毛”名称与形象著作权人一时无法申请注册到“三毛”商标，需要一段时间的理顺。这种情况已被国内外许多愿意共同开发的商人和企业认为是“不可思议”，并望而却步。

　　所幸，我国的法制正趋于完善，新《刑法》已有明文规定“侵犯知识产权罪”的具体条款，加大了打击侵犯知识产权犯罪，和保护知识产权拥有者合法权益的法律力度。

　　《商标法》拒绝不当注册，法律的公正，让“三毛”开始回归母家。

　　民族品牌“三毛”亟待发展。如今，张乐平家属应当根据《商标法实施细则》第四章中的有关规定：“依照《商标法》第二十七条第一款、第二款的规定撤销的注册商标，其商标专用权视为自始即不存在。”时不我待，依笔者管见，张氏家属应在侵权者被撤销不当注册的商标门类，进行理顺，亦即应开始申请注册版权属于自己的“三毛”名称与形象商标。

　　千禧龙年系国家的《商标法》颁布实施17周年，“三毛”的名称与艺术形象，作为上海三毛形象发展有限公司的品牌投入，尚需一段时间的理顺。据商标管理部门电脑显示的数据（部分），全国共有23家企业的“三毛”何时回归母家，自然是大家热切关注着的。

　　上文所述及的23家等企业，倘若有意或无意地侵犯了张乐平家属所拥有的“三毛”名称与艺术形象的著作权，那么，该企业应当正视客观现实，面对《著作权法》、《商标法》，在合理合法的基础上，实施品牌策略，尽快作出明智而正确的选择。有识之士纷纷建议：在“三毛”的商标专用权的归属明确是上海三毛形象发展有限公司的前提下，双方可以协商解决：由原商标注册人无偿将“三毛”转让归还给上海三毛公司，让“三毛”回归母家。转让商标实务可依据《商标法》第二十五条及《商标法实施细则》第二十一条有关规定贯彻实施。然后，双方可就商标有偿许可使用的合同条款达成共识，共同发展“三毛”品牌，振兴民族工业。

　　平心而论，“三毛”本身与米老鼠、唐老鸭等世界卡通巨子相比，并无多大差异。米老鼠、唐老鸭的最大成功在于其无法估量的商业性，巨大的利润几乎让迪斯尼公司把这个形象渗透到世界各个领域。相比之下，“三毛”这一曾经辉煌过的形象，在当代儿童面前仍需要经历第二次“成长的烦恼”。“三毛”在当代儿童面前，不应该仅仅是当年“流浪记”中引起无数同情和怜爱的苦儿，“三毛”的时代特点和现代精神尚需进一步挖掘。据悉，“三毛”无形资产业已经评估高达5.9亿元，保值与升值的希望令人兴奋。可喜的是，“三毛”形象公司重视盘活无形资产品牌，已将开发“三毛”形象作为主要经营目标，包括集中开发“三毛”系列漫画、卡通作品和影视作品；开发以“三毛”形象为品牌的各种儿童用品、系列产品以及与此相关的连锁餐厅、儿童乐园等等。他们相信通过把漫画商业性及其教育娱乐功能有机结合，在社会的关心与支持下，“三毛”必将树立为代表新一代中国儿童喜爱的国际品牌形象。

　　张乐平先生生前说过，三毛是他送给全国少年儿童的礼物。日前，张乐平夫人冯雏音女士公开表态：“今后发展三毛形象走上市场，获利除了用于进一步发展三毛形象和我国的民族文化之外，其余将如数回报社会。”

　　继往开来，上海三毛形象发展有限公司正在努力发展“三毛”事业，回报社会，报效祖国。“三毛”形象真正受到了国家法律的保护，“三毛”在海内外有识之士的支持下，正在回归母家。发展“三毛”的一系列计划指日可待，一定得以实现。

　　我们坚信，中国保护知识产权的三部法律条文之一的《商标法》，它为上海三毛形象发展有限公司创意、管理、营运、盘活无形资产——具有深远影响的“三毛”名称与艺术形象的民族品牌，提供了保护与发展的法律依据，给“三毛”名称与艺术形象注入新的活力。不久的将来，无形资产价值5.9亿元的“三毛”将跻身于世界卡通巨子的行列，成为全球大明星，与米老鼠，唐老鸭相媲美……

　　“三毛”，不应再流浪。祝你快快长大。

——摘自2000年第9期《中国策划》